オークションと「所有」の新しいかたち——Z世代に広がる「リキッド消費」という考え方

目次

1. 「所有」の価値観はなぜ変化しているのか
2. データで見るZ世代の消費行動
3. 「リキッド消費」という考え方
4. 「売る前提で買う」という行動
5. オークションと「所有の流動性」の関係
6. オークション事業者が検討できる視点
7. よくある質問
8. まとめ：所有は「固定」から「循環」へ

1. 「所有」の価値観はなぜ変化しているのか

従来の「所有」の価値観

これまでの世代にとって、「所有」は安定や成功の象徴として語られることが多くありました。マイホームを持つこと、車を所有すること、ブランド品をコレクションすること——これらは社会的なステータスの一つとされ、長く持ち続けることが良しとされる傾向がありました。

所有の捉え方が変化していると考えられる背景

背景1：経済的な要因

消費者庁がまとめた消費者白書のデータでは、34歳未満の単身勤労者世帯において、「自動車等関係費」が1か月あたり約1万7,000円から約8,900円へ、「酒類費」が約1,400円から約800円へと、いずれもおおむね4割程度減少していることが示されています。将来の収入への不安などから、高額なモノを購入・保有すること自体を見直す動きがあると考えられます。

背景2：物理的な制約

都市部では、住居スペースの制約から、モノを多く抱え込むことが負担になりやすいという事情もあります。

背景3：デジタルネイティブとしての感覚

Z世代は生まれたときからインターネットやスマートフォンが身近にある世代です。データやコンテンツへの「アクセス」に慣れた感覚が、物理的なモノとの関わり方にも影響している可能性があります。

2. データで見るZ世代の消費行動

中古品購入の経験率

メルカリ総合研究所が2024年に実施した調査によると、直近1年間で中古品を購入した経験がある人の割合は、全体では56.8%であるのに対し、Z世代では71.1%と、14.3ポイント高い結果となっています。

同調査では、Z世代が中古品を購入する理由として、価格の安さだけでなく「自分らしさを表現できる」「他人と被らない」「環境にやさしい」といった項目が、他の世代と比べて高い傾向にあることも示されています。

「推し活」への消費意欲

デロイト トーマツグループの調査では、Z世代において「推し活」が「今後消費を増やしたいもの」として他の世代より高い割合を占めることが示されています。節約志向を持ちながらも、感情的なつながりを感じられるものには積極的に消費する傾向がうかがえます。

3. 「リキッド消費」という考え方

リキッド消費とは何か

「リキッド消費（liquid consumption）」とは、モノやサービスを長期的に所有することを前提とせず、必要に応じて柔軟に利用する消費行動を指す概念です。2017年に発表されたマーケティング研究（Bardhi & Eckhardt）で提唱され、その後の消費者行動研究でも取り上げられています。

リキッド消費には、次のような特徴が挙げられています。

リキッド消費と「所有」の関係

リキッド消費は、必ずしも「所有しない」ことを意味するわけではありません。従来型の「所有し、長期間保持することを重視する消費」と対比した場合に、「所有」が固定的なものではなく、流動的なものとして捉えられるようになった、という理解の方が実態に近いと考えられます。

4. 「売る前提で買う」という行動

リセールバリューを意識する傾向

株式会社コメ兵（KOMEHYO）が2025年に実施したリユース意識調査によると、Z世代（20代）の約7割が購入時に「リセールバリュー（再販価値）」を意識しているという結果が示されています。「将来売るかもしれない」という前提でモノを購入する消費行動が、若い世代を中心に見られるようです。

所有の捉え方の変化（考えられる傾向）

5. オークションと「所有の流動性」の関係

オークションが果たしうる役割

役割1：モノの循環を支える

オークションは、ある人が落札し、使用した後、再び出品され、次の誰かが落札するという循環を成立させやすい仕組みです。この構造は、「所有は固定的なものではない」という価値観と親和性が高いと考えられます。

役割2：市場価値を可視化する

オークションでは、そのときどきの需要に応じて価格が決まります。リセールバリューを意識する消費者にとって、オークションは実際の取引価格という形で市場価値を確認できる場になり得ます。

役割3：コミュニティ的な側面を持つ

入札履歴やウォッチリストといった機能は、単なる取引情報ではなく、他の参加者の存在を感じられる要素でもあります。オークションは、孤立した取引ではなく、一定の社会的な文脈を伴う購買体験になり得ます。

6. オークション事業者が検討できる視点

視点1：リセールバリューに関する情報を、事実に基づいて提示する

過去の類似商品の落札傾向など、実際のデータに基づいた情報を分かりやすく提示することは、「将来売るかもしれない」という視点を持つユーザーの参考になります。将来の価格を断定的に予測するような表現は避けることをおすすめします。

視点2：コミュニティ的な要素を取り入れる

入札状況の可視化や、落札後のレビュー・シェア機能など、他の参加者とのつながりを感じられる要素は、所有に社会的な文脈を持たせることにつながります。

視点3：モバイル体験を重視する

Z世代の多くはスマートフォンでの利用を前提としています。入札や出品の操作性を継続的に見直すことが、利用のしやすさにつながります。

7. よくある質問

Q1. 「リキッド消費」という考え方は、すべてのユーザーに当てはまりますか？

A. すべてのユーザーに当てはまるものではなく、世代や個人によって所有に対する価値観は異なります。参考情報として捉え、自社の顧客層の実態と照らし合わせることをおすすめします。

Q2. リセールバリューを訴求する際、注意すべき点はありますか？

A. 実際のデータに基づいた過去の傾向を示す程度にとどめ、将来の価格を保証するような表現は避けることをおすすめします。

Q3. Z世代以外の顧客層にも、こうした施策は有効ですか？

A. コミュニティ機能やモバイル対応の改善など、多くの施策は世代を問わず利用のしやすさの向上につながります。

Q4. 「所有の流動性」を訴求することは、商材によって向き不向きがありますか？

A. ファッションやガジェットなど、比較的サイクルの早い商材では親和性が高い傾向がありますが、骨董品など長期保有が前提の商材でも、来歴の継承という文脈で訴求できる場合があります。

Q5. こうした消費者調査のデータは、どの程度自社に当てはめてよいのでしょうか？

A. 各調査は一定の対象・手法のもとで実施されたものであり、業界全体の傾向を把握する参考情報として有用です。自社の顧客層に完全に当てはまるとは限らないため、実際のユーザーの声も合わせて確認することをおすすめします。

Q6. リキッド消費の考え方を取り入れる際、最初に着手すべきことは何ですか？

A. まずは自社のオークションサイトで、出品から落札、そして再出品までの流れがスムーズに設計されているかを確認することから始めるとよいでしょう。

8. まとめ：所有は「固定」から「循環」へ

この記事のポイント

1. 「所有」の捉え方は変化しつつある 経済的な要因やデジタルネイティブとしての感覚から、所有を固定的なものと捉えない傾向が見られます。

2. Z世代は中古品購入の経験率が高い メルカリ総合研究所の調査では、Z世代の71.1%が直近1年間で中古品を購入した経験があると回答しています。

3. 「リキッド消費」という学術的な概念がある 所有を前提としない柔軟な消費のあり方は、2017年の研究で提唱された概念として整理されています。

4. リセールバリューを意識した消費が広がっている KOMEHYOの調査では、Z世代の約7割が購入時にリセールバリューを意識しているという結果が示されています。

5. オークションは循環を支えるインフラの一つになり得る モノの循環、市場価値の可視化、コミュニティ的な側面——オークションはこうした所有観の変化と関わりが深い仕組みです。

これらはいずれも調査データに基づいた傾向であり、すべての利用者に当てはまるものではありません。自社の顧客層の実態を踏まえながら、参考情報として活用していただければ幸いです。