Z世代はなぜ「競り」にハマるのか——オークションの心理的価値を再定義する
目次
- 「モノを持たない世代」という見方の一面性
- 傾向①：競争を「ゲーム」として楽しむ
- 傾向②：希少性に強く惹かれる
- 傾向③：コミュニティとのつながりを重視する
- 傾向④：「モノ」より「体験」としての競り
- 傾向⑤：リセールバリューを意識した循環消費
- 調査データで見るZ世代のオークション参加傾向
- オークションSaaS事業者がZ世代との接点を作るための5つの視点
- まとめチェックリスト：Z世代との接点を見直すポイント
- よくある質問
- まとめ：オークションは「買い物」から「エンターテインメント」へ
1. 「モノを持たない世代」という見方の一面性
よく「Z世代はモノを持たない」「所有することより体験を重視する」と言われます。確かに彼らは「モノ」そのものより、その背後にあるストーリーや体験、コミュニティを重視する傾向があるようです。しかし、これは「モノに興味がない」という意味ではありません。
デロイト トーマツグループが実施した国内Z世代意識・購買行動調査では、Z世代は他の世代に比べて節約や貯蓄を重視する一方、「趣味」「娯楽」「ご褒美」など自らの欲求や満足感を重視する傾向が示されています。つまり、「好きなものにはお金を惜しまない」という消費の傾向が見て取れます。
Z世代がオークションに惹かれる理由の一つは、「競って手に入れる」というプロセスそのものに価値を見出しているためだと考えられます。また、Z世代は生まれたときからインターネットやスマートフォンが身近にある「デジタルネイティブ」であり、オンラインでの取引やコミュニケーションに抵抗が少ない世代でもあります。オークションのリアルタイム性やインタラクティブさは、こうした感性と親和性が高いと言えるでしょう。
2. 傾向①：競争を「ゲーム」として楽しむ
Z世代にとって、オークションは「買い物」である前に「ゲーム」的な体験として捉えられる傾向があります。入札という行為には、戦略を立て、タイミングを計り、相手の動きを読むという要素があり、こうした側面がゲームに近い没入感を生み出すと考えられます。
行動経済学では、競争環境下で人が冷静な判断力を失い「勝つこと」自体が目的化する現象が「競争的覚醒」として知られています。オークションで想定より入札を続けてしまうのは、こうした心理が影響している可能性があります。
特にライブコマース型のオークションは、この「ゲーム感覚」を強めやすい形式です。リアルタイムで進行する競り、コメント欄でのやり取り、配信者とのインタラクションが、参加型の体験を作り出しています。
3. 傾向②：希少性に強く惹かれる
Z世代は「誰でも手に入るもの」よりも、手に入りにくいものに惹かれる傾向があると言われます。これは「希少性の原理」と呼ばれる心理傾向で、人は希少なものほど価値が高いと判断しやすいという考え方です。
オークションには、複数の希少性が同時に働きます。
- 「もう二度と手に入らないかもしれない」という時間的な希少性
- 「他の誰かが競り落としてしまうかもしれない」という競争的な希少性
- 「数量限定」という数量的な希少性
Z世代の収集欲は、いわゆる「推し」文化とも結びついています。KOMEHYOが実施したリユース意識調査によると、リセールバリューを意識する回答者のうち、Z世代（20代）の約9割が品質を保つための保管や定期的な手入れなど、再販価値を維持するための行動を実践していることが示されています。「将来売るかもしれない」という前提でモノを大切に扱う姿勢は、従来の「所有」概念とは異なる特徴だと言えます。
4. 傾向③：コミュニティとのつながりを重視する
従来のECは、検索してカートに入れて決済するという、比較的個人的な購買体験でした。一方でZ世代にとって、買い物は社会的な側面を持つ行為として捉えられる傾向があります。購入前にレビューを調べ、SNSで情報を共有し、購入後には体験を発信する——オークションはこうした社会的な側面を満たしやすい購買形態の一つです。
「競り勝った」という体験は、SNSで共有されやすい性質を持っています。こうした投稿は、コミュニティ内での話題や共感を生みやすく、特に「推し」関連のアイテムを競り落とした体験は、同じ関心を持つ人たちとのつながりを感じられる機会にもなります。
NTTドコモ モバイル社会研究所の調査によると、ネットフリマやネットオークションでの出品頻度は若年層が高い傾向にあることが示されています。Z世代は「買う側」だけでなく「売る側」としても活発に参加していることがうかがえます。
5. 傾向④：「モノ」より「体験」としての競り
Z世代は「モノよりコト」を重視すると言われますが、なぜ「モノ」を手に入れるオークションに関心を持つのでしょうか。一つの見方として、オークションへの参加そのものが体験として捉えられているからだと考えられます。
- 終了間際のカウントダウンによるスリル
- 競合の動きを見守る緊張感
- 競り勝った瞬間の達成感
- 落札後の解放感
これらは、ライブイベントの体験に近い感情の動きだと言えるでしょう。彼らは「何を手に入れたか」と同じくらい、「どうやって手に入れたか」というプロセスを重視する傾向があるようです。
6. 傾向⑤：リセールバリューを意識した循環消費
KOMEHYOが2025年に実施したリユース意識調査によると、Z世代（20代）の約7割が購入時に「リセールバリュー（再販価値）」を意識していることが示されています。「将来売るかもしれない」という前提でモノを購入する消費行動が、若い世代を中心に広がっている可能性があります。
| 従来の所有観として語られがちなもの | Z世代に見られる傾向 |
|---|---|
| 買ったら最後まで持つ | 必要な期間だけ活用する感覚 |
| 価値は「使い続けること」にある | 価値は「売却時のリセール」にもある |
| 買い物は「消費」 | 買い物は「循環」の一部 |
また、NTTドコモ モバイル社会研究所の調査では、10代〜20代の約半数が買い物の際にリセールバリューを意識していることも示されており、こうした傾向は特定の調査に限らず、複数の調査で共通して見られる特徴だと言えそうです。
7. 調査データで見るZ世代のオークション参加傾向
これまで紹介してきた調査結果を整理すると、以下のような傾向が見えてきます。
| 調査 | 主な内容 |
|---|---|
| デロイト トーマツ「国内Z世代意識・購買行動調査」 | Z世代は節約志向を持ちつつ、趣味・娯楽・ご褒美消費への意欲が他世代より高い |
| KOMEHYO「リユース意識調査」 | Z世代（20代）の約7割がリセールバリューを意識、意識層の約9割が保管・手入れなどの行動を実践 |
| NTTドコモ モバイル社会研究所 | ネットフリマ・ネットオークションの出品頻度は若年層が高く、10代〜20代の約半数がリセールバリューを意識 |
これらの調査結果から、Z世代がオークションやリユース市場に対して、単なる「安く買う手段」以上の関心を持っている可能性がうかがえます。ただし、調査対象や設問設計によって数値は変動するため、自社の顧客層に当てはめる際は、可能であれば独自のユーザーヒアリングなども組み合わせることをおすすめします。
8. オークションSaaS事業者がZ世代との接点を作るための5つの視点
視点1：モバイル体験を徹底的に磨く
Z世代の多くはスマートフォンでの利用が前提です。入札ボタンの配置、数字入力のしやすさ、プッシュ通知など、モバイルでの操作性を丁寧に見直すことが接点作りの土台になります。
視点2：ゲーム的な要素を取り入れる
入札履歴のリアルタイム表示や、ウォッチリストの活用など、参加している実感を持ちやすい機能は、競争を楽しむ傾向のあるZ世代との相性が良いと考えられます。
視点3：SNSでの共有をしやすくする
落札後にSNSへ共有しやすい導線や、商品紹介をシェアしやすいデザインを用意することで、コミュニティ内での自然な広がりが生まれやすくなります。
視点4：リセールバリューに関する情報を分かりやすく示す
過去の類似商品の落札傾向など、事実に基づいた情報を分かりやすく提示することで、「将来売るかもしれない」という視点を持つユーザーの判断の助けになります。
視点5：コミュニティ機能を用意する
商品ごとのコメント機能や、同じ商品に関心を持つユーザー同士が交流できる場を用意することで、孤独な買い物体験になりにくい設計を目指せます。
9. まとめチェックリスト：Z世代との接点を見直すポイント
モバイル・操作性
| チェック項目 |
|---|
| □ スマホでの入札操作が直感的にできるか |
| □ プッシュ通知などリアルタイムな情報伝達手段があるか |
参加体験・コミュニティ
| チェック項目 |
|---|
| □ 入札状況をリアルタイムで確認できる機能があるか |
| □ SNSへの共有がしやすい導線が用意されているか |
| □ コメントやレビューなど、ユーザー同士が交流できる場があるか |
情報の分かりやすさ
| チェック項目 |
|---|
| □ 過去の落札傾向など、事実に基づいた情報を分かりやすく提示できているか |
| □ 表示する情報が誇張や不正確な内容になっていないか |
10. よくある質問
Q1. Z世代向けの施策は、他の世代の利用者に悪影響を与えませんか？
A. モバイル対応やコミュニティ機能の強化など、多くの施策は世代を問わず使いやすさの向上につながります。ゲーム的な要素を強めすぎる場合は、他の利用者層の好みとのバランスを見ながら調整することをおすすめします。
Q2. リセールバリューの情報は、どこまで詳しく表示すべきですか？
A. 実際のデータに基づいた過去の落札傾向を示す程度が基本です。将来の価格を断定的に予測するような表示は、誤解を招く可能性があるため避けることをおすすめします。
Q3. ゲーミフィケーション要素は、どの程度取り入れるべきですか？
A. 事業や商材によって適切な度合いは異なります。まずはランキング表示やバッジなど、小さな要素から試してみることをおすすめします。
Q4. SNS連携機能はどのように実装すればよいですか？
A. 落札後にワンクリックで共有できる仕組みや、商品ページを共有しやすいデザインにすることが基本です。個人情報の取り扱いには十分注意してください。
Q5. こうした調査データはどの程度信頼できますか？
A. 各調査は一定の調査対象・手法のもとで実施されたものであり、業界の傾向を把握する参考情報として有用です。ただし、自社の顧客層に完全に当てはまるとは限らないため、実際のユーザーの声も合わせて確認することをおすすめします。
Q6. 小規模な事業者でも取り組めることはありますか？
A. 大規模な機能改修でなくても、SNS共有導線の見直しやコメント機能の追加など、比較的小さな改善から始めることができます。
11. まとめ：オークションは「買い物」から「エンターテインメント」へ
この記事のポイント
1. Z世代は「モノを持たない」のではなく「競って手に入れる」ことに価値を見出す傾向がある 調査データからも、趣味や娯楽への消費意欲の高さがうかがえます。
2. オークションは「ゲーム」的な体験として捉えられやすい 競争や戦略性が、参加する楽しさにつながっていると考えられます。
3. 「推し」やコミュニティとのつながりが購買行動に影響する オークションは孤独な買い物ではなく、社会的なつながりを感じられる場になり得ます。
4. リセールバリューを意識した循環消費が広がっている 複数の調査で、Z世代のリセールバリュー意識の高さが共通して示されています。
5. オークションは「モノを買う場」から「体験する場」へと捉え方が変化しつつある
これらはいずれも調査データに基づいた傾向であり、すべてのユーザーに当てはまるものではありません。自社の顧客層の実態を踏まえながら、参考情報として活用していただければ幸いです。
